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BLOG . FOTOTECH Como cobrar por serviços fotográficos, por Geraldo Garcia
26/05/2009 às 22:33 . Autor: René Lentino
Original publicado no blog: http://blog.geraldogarcia.com Mais detalhes sobre o autor em: http://www.geraldogarcia.com/
Como cobrar por serviços fotográficos (Introdução)Por Geraldo Garcia, em 5 de maio de 2009
Texto original publicado em 10/04/2006 na comunidade “Câmeras DSLR Brasil” do Orkut. Texto revisado e complementado para essa nova publicação.
Parece até gripe… todo ano, aproximadamente na mesma época uma “febre” varre as comunidades e listas de fotografia: “O mercado está ruim porque muitos jogam o preço no chão…”, “A culpa é dos fotógrafos iniciantes…”, “Vamos ensinar os iniciantes a cobrar…”, “Não! Vamos deixar que morram!”, “já cansei disso, já cansei daquilo…” Bla-bla-bla-bla…
Esse assunto é recorrente e muito importante. Escrevi esse texto faz alguns anos, pois acredito que o problema todo é fruto da falta de informação e isso acontece porque os fotógrafos novatos não recebem apoio e instrução dos fotógrafos “das antigas”. Na verdade muitos desses veteranos agem de forma discriminatória e protecionista sem perceberem que é essa atitude que faz com que os novatos
cometam erros e prejudiquem o mercado.
Felizmente existem exceções e alguns fotógrafos preocupados com isso sempre tentam organizar encontros, palestras e debates para abordar essa questão e educar o mercado.
Esta versão revisada (quase totalmente reescrita) desse texto vai abordar mais aspectos da composição de preço do que o artigo original (que era focado exclusivamente nos custos). Quem deve ler esse artigo?
TODOS os que trabalham ou pensam em trabalhar com fotografia. PRINCIPALMENTE os que querem fazer “bico” como fotógrafos (esses podem ter sua vida salva por esse debate). Vamos aos problemas que geraram esse debate. Primeiro Problema: A classe fotográfica (profissionais de fotografia de tempo integral) estão sofrendo (não é de hoje) com a depreciação absurda de seus serviços. E porque isso acontece? Muitos apontam o grande número de curiosos e novatos que entram no mercado cobrando preços ridiculamente baixos como razão. O advento da fotografia digital e as facilidades de processamento inerentes a esse sistema realmente permitem que um grande número de pessoas entre nesse mercado de
forma muito mais fácil que a 20 anos atrás. Isso é fato, mas não é “O PROBLEMA”, é apenas uma parte dele. Segundo Problema: Esses novos profissionais ou os que fazem apenas “bico” não fazem a MENOR idéia dos seus próprios custos, não sabem calcular um preço JUSTO e acabam (no desespero de faturar) pegando serviços por qualquer R$200,00. É evidente que um sujeito que mora com os pais, não tem estúdio, usa sua câmera digital que ganhou de aniversário e seu PC para fazer as fotos vai ter um custo muito inferior que o profissional que tem estúdio, várias câmeras, material de iluminação, assistente, etc. Isso é óbvio e NÃO é o problema. O problema é que esse sujeito não sabe que mesmo ele tem custos e não os leva em consideração na sua composição de preço. Eu GARANTO que trabalhando de casa com a câmera e
o PC que ganhou de aniversário ele tem um custo mensal fixo de, no mínimo, R$1.000,00. Só que ele não enxerga esse custo, e com isso acaba pegando trabalhos por preços muito baixos. Resultado: mesmo trabalhando de casa em uns
quatro anos ele QUEBRA. Não é alucinação da minha cabeça não! Isso é a coisa mais comum no mercado. (Mais pra frente vamos entender essas contas). O problema é que, durante esses quatro anos ele achatou o preço do mercado. Ele acaba quebrando por conta disso, mas pra cada um que quebra entram mais dois (que vão quebrar também) que continuam achatando o mercado. Esse “fotógrafo novato” também não conhece seus direitos e a legislação, acha que fazer um retrato da “dona Maria” e vender-lhe a cópia é a mesma coisa que fazer uma foto de produto que vai ser publicada no país inteiro por um ano… e acaba cobrando a mesma coisa por isso. Ele também não sabe que as horas de manipulação PRECISAM ser cobradas. Tudo isso deveria entrar na composição de preços, mas não entra. A Contra-argumentação: Nessa hora muitos se levantam e alegam (com razão): “Mas se o profissional é bom e tem um preço justo, porque ele vai ter medo do novato? Se a qualidade da foto do novato é suficiente para o cliente porque ele deveria pagar mais caro pelo profissional?”
De fato! O profissional não deveria temer o novato e os clientes devem sempre ter liberdade para comprar serviços de quem melhor lhes atender. Isso não se discute.
O problema é que o próprio novato está SE MATANDO em médio prazo e matando os profissionais junto. Os GRANDES clientes nunca vão contratar alguém inexperiente, vão continuar pagando R$50.000,00 por uma foto na mão dos
“maiorais”, lógico. Mas quantos clientes assim existem? 90% do mercado é abastecido por clientes médios e pequenos, com serviços de R$4.000,00 ou menos. Aí é que mora o problema!
Se o tal novato soubesse calcular seus custos corretamente, ele daria um orçamento de R$1.000,00 para uma foto X. O profissional com estúdio, assistentes e custos mais elevados daria um orçamento de R$2.000,00 para a mesma foto X.
**PERFEITO!!!** isso está certo! O cliente pode pagar menos e “se arriscar” ou pode pagar mais para ter mais garantias. O nível de importância do serviço e o bolso do cliente é que vão decidir a questão. O problema é que, do jeito que as coisas estão, o profissional dá o orçamento de R$2.000,00 e o novato diz que faz por R$300,00. Sabe o que acontece? Muitas vezes o novato até pega o serviço, mas outras tantas o cliente vira pro profissional e fala: “Você está louco? Me ofereceram por R$300,00… eu sei que o cara não é tão bom quanto você, mas é muito mais barato! Eu te pago R$1.000,00 e a gente
fecha. Que tal?” E o profissional, no desespero, acaba fechando por um valor que mal cobre seus custos fixos. Nessa situação quem saiu perdendo? TODOS! O profissional, o novato e o cliente. (Ou você acha que o fotógrafo vai se preocupar em fazer a melhor foto do mundo por esse valor?) Então o que fazer?
É isso que estamos discutindo e debatendo. Esse é o motivo dos encontros e das palestras. Como a fotografia não é uma profissão regulamentada, não existe a possibilidade de criação de um “Conselho” como existe em medicina, engenharia,
advocacia, etc. que impede o exercício da profissão por qualquer um e estabelece uma tabela de valores mínimos. Mas não lamento isso, acho que podemos continuar “não-regulamentados” e mesmo assim mais unidos e conscientes. Acredito que INFORMAR e EDUCAR os novatos e os profissionais seja a solução. Os clientes só serão educados “na marra”. O que queremos não é impedir o novato de
trabalhar, muito pelo contrário, queremos que ele CONTINUE a trabalhar, que cobre um preço correto que não prejudique o mercado e que não o faça falir em poucos anos.
Como cobrar por serviços fotográficos (Parte I)Nessa parte vamos tentar entender que produtos/serviços os fotógrafos oferecem e como isso vai interferir no valor, depois vamos olhar os itens básicos da composição de preço e suas subdivisões. E o que os fotógrafos vendem, afinal?
Muitos responderiam sem pestanejar: “Fotógrafos vendem fotografias, ora bolas!” Curiosamente essa não é (ou não deveria ser) a realidade. Fotógrafos freqüentemente vendem cópias fotográficas ou licenças de uso de suas fotografias. Parece preciosismo lingüístico, mas não é. Quando uma pessoa compra uma cópia ela pode, simplesmente, pendurá-la na parede de sua casa e mais nada. Ela não pode duplicar essa imagem, não pode publicar a imagem ou estampá-la em produtos, não pode ceder ou usar a imagem em qualquer tipo de publicidade. Ela não comprou “a foto”, apenas aquela cópia impressa. Se quiser outra deve pagar por ela.
Quando uma pessoa ou uma empresa compra a licença de uso de uma determinada imagem ela está pagando para poder usar aquela imagem por um determinado tempo, para um determinado uso, em uma determinada mídia e em um determinado local. É fundamental que tudo isso esteja especificado num contrato. Uma imagem que foi licenciada para um determinado uso não pode ser usada em outro, ou fora do prazo estipulado. Falaremos muito sobre isso mais a
frente.
Excepcionalmente um fotógrafo pode vender os direitos patrimoniais sobre uma imagem. É claro que isso só deve ser feito em casos muito específicos e com grande compensação monetária. Isso equivale a dizer que ele emitiu uma licença
de uso definitiva, geral e irrevogável ao comprador. O novo “dono” da imagem pode tudo e para sempre. Pode vender, alugar, reproduzir, modificar, etc. A única coisa que ele não pode é ocultar a autoria da foto. Repito: cessão de direitos
patrimoniais não pode ser a regra e deve ser muito bem remunerada.
Nessa era digital é cada vez mais comum uma venda que mistura cópias e licença de uso. Por exemplo: Uma modelo precisa de fotos para “composite”, ou um Músico precisa de fotos de divulgação. Nesses casos é comum, hoje em dia,
entregar um CD com as fotos escolhidas em alta resolução para que o cliente possa imprimir cópias futuras. Obviamente o valor do serviço deve levar isso em conta, da mesma forma que o contrato vai autorizar um prazo ilimitado para a
utilização das fotos, mas DEVE limitar o tipo de uso. Em outras palavras, o cliente pode usar aquelas fotos para sempre, pode imprimir, enviar para revistas, mas apenas como material de divulgação. Ele não pode, por exemplo, ceder a foto para
uma campanha publicitária sem a autorização do fotógrafo.
OBS1: É comum que jornais e revistas sejam detentores dos direitos patrimoniais das fotos feitas por seus fotógrafos assalariados, isso geralmente consta do contrato de trabalho e é algo aceitável.
OBS2: É comum (mas não é correto) que jornais, revistas e outros veículos tentem empurrar contratos de cessão total de direitos patrimoniais para fotógrafos colaboradores (os “freelancers”). Isso é FEIO! Principalmente porque geralmente
pagam muito pouco e esses contratos costumam conter cláusulas onde o fotógrafo fica como único responsável por qualquer processo decorrente da publicação da foto. Ou seja: Eles são donos da foto para fazerem o que desejarem com ela, mas em caso de processo a culpa é sua. Meu conselho é: recuse. Aponte os erros e ofereça um contrato novo. Se você não assinar o contrato a lei está do seu lado, se você assinar um contrato abusivo a contestação fica mais difícil. Na minha
experiência sempre recuam e aceitam o contrato apropriado, com cessão por prazo compatível e com uso determinado (isso impede que vendam sua foto para uma campanha publicitária sem sua autorização e sem que você receba, por exemplo).
Tendo entendido as diferenças entre os produtos/serviços oferecidos por fotógrafos, podemos passar a falar dos elementos que compõem o preço. Voltaremos a falar de cada tipo de produto/serviço adiante, dentro dos exemplos. Elementos da composição do preço: Geralmente são apenas três (muitas vezes dois ou até um): “Valor de realização da foto” + “Valor de licenciamento” + “repasse de impostos”. Infelizmente o fato de serem apenas três itens não torna nossa vida fácil. Alguns desses valores são muito difíceis de calcular pela complexidade, outros pela subjetividade. Vamos analisar a fundo cada um nas partes subseqüentes desse
artigo, mas, por enquanto, vamos olhá-los superficialmente. Valor de realização da foto: É o que se cobra para fazer a foto. É o mais complicado de calcular (no início, depois fica fácil graças às planilhas eletrônicas). Nesse item entra quase tudo: Custos fixos, custos variáveis, depreciação de equipamento, repasse de custo de
modelos e serviços, salário do fotógrafo e funcionários, etc. Tipicamente é o valor cobrado (acrescido dos impostos) pelos fotógrafos que vendem apenas as cópias, sem nenhuma licença de uso. Valor de licenciamento:
É o real “ganha-pão” dos fotógrafos publicitários, mas não somente deles. É o valor referente ao uso da foto numa determinada mídia, num determinado lugar e por um determinado tempo para um determinado fim. Se alguém vai usar a sua imagem para ganhar dinheiro (direta ou indiretamente) você DEVE receber por isso. Repasse de impostos: Esse é simples e muitos nem listariam como um componente do preço, pois é apenas o repasse dos impostos da nota fiscal no preço final. Só faço questão de destacar porque notei que muitos fotógrafos ignoram esse item e não entendem
onde estão perdendo dinheiro. Como cobrar por serviços fotográficos (Parte II) No fim da parte anterior eu disse que os elementos principais da composição de preço são três (embora nem sempre os três estejam presentes: “Valor de realização da foto” + “Valor de licenciamento” + “repasse de impostos”.
Nosso objetivo nesse “capítulo” é entender o tal valor de realização da foto, e isso não é pouca coisa. Quando o fotógrafo entende esse conceito e cria uma planilha com seus custos, a coisa fica realmente fácil. Mas até entender e até
conseguir criar a planilha, a coisa parece um inferno.
Por isso deixe para ler (ou reler) numa hora sem distrações. Pegue um chá/café e desligue o telefone. Um bloco de notas e/ou uma planilha eletrônica podem ajudar.
Antes de entrar nos detalhes do cálculo do valor de realização da foto, tem umas coisas que devem ficar bem claras, então vamos a elas: VOCÊ É UMA EMPRESA. Não importa se sua empresa está legalmente constituída ou não, você tem que pensar como um negócio. Obviamente recomendo que todo mundo se legalize para poder emitir notas fiscais, conseguir financiamentos, etc., mas é óbvio que isso é um passo mais sério e que deve ser
tomado após muito estudo e avaliação do mercado. Todo mundo começa na informalidade, não tem problema nenhum nisso, mas mesmo assim você deve pensar como uma empresa. SUA EMPRESA TEM UMA SEDE. Não importa se você tem um estúdio enorme com escritórios ou se trabalha num canto da sua casa. Sua empresa tem uma sede e a manutenção desse local tem custos. Seu estúdio é na sua casa? Então nada
mais justo que sua empresa pagar um aluguel de sublocação do espaço (para você mesmo) e parte das contas da casa. Você tem que pensar assim para poder crescer e para poder calcular corretamente os seus custos. SUA EMPRESA TEM FUNCIONÁRIOS. Não tem? Só você trabalha nela, sem assistentes nem nada? E você acha que você é o quê??? Esqueça que você é fotógrafo, pare de pensar que você é a sua empresa. Pense que você é um administrador de uma empresa que tem um funcionário (por acaso o funcionário é você, mas poderia não ser). Esse funcionário tem que receber um salário fixo, talvez receba comissões também, mas um salário fixo ele TEM que receber e isso é CUSTO para a sua empresa.
Quem já tem mais funcionários sabe como a coisa funciona, só não esqueça de que você também é funcionário e deve ter seu salário embutido nos custos. Salário não é “lucro”, salário é o que você recebe em troca do seu esforço e para poder
continuar trabalhando. Um funcionário que não receba salário não está trabalhando de graça, está PAGANDO para trabalhar, pois ele tem gastos para poder trabalhar (transporte, roupas, alimentação, educação, etc.). Não exagere na definição do seu salário, ele não vai ser sua única fonte de renda, pois você
também é o dono da sua empresa e ela vai gerar LUCRO (esperamos). Pague a você mesmo o salário que você pagaria a outra pessoa para fazer o mesmo serviço. Isso pode até vir a acontecer… você pode ter que viajar, imobilizar a mão,
ter mais serviço do que consegue dar conta, etc. Acho que já deu para pegar a idéia da coisa, certo? Então vamos adiante para os
cálculos. Valor de Realização da foto:
Também é composto por alguns fatores, geralmente é o resultado de: “Custos Fixos proporcionais” + ”Custos Variáveis” + ”Lucro”. Vamos analisar cada um
deles. Custos fixos (ocorrem todo mês e seus valores são sempre iguais ou próximos)
- Depreciação de equipamentos
- Custos relativos a imóveis (aluguel, condomínio, IPTU, etc.)
- Contas de luz, telefone, internet (acesso e hospedagem de site), etc.
- Despesas de atualização/formação (livros, revistas, cursos, etc.)
- Conservação e limpeza do estúdio/escritório
- Provisão de gastos de manutenção de equipamentos
- Despesas administrativas (contador, tarifas bancárias, etc.)
- Salário de funcionários e seus encargos
Custos variáveis (variam de trabalho para trabalho e são calculados separadamente para cada orçamento). - Materiais de consumo (filmes, CDs, papel, cartuchos de impressora, etc.)
- Repasse de serviços de terceiros (diária de assistentes, modelos, maquiador,
cabeleireiro, produtores, etc.) - Repasse de custos do serviço (aluguel de locação, transporte, alimentação da
equipe, figurino, etc.).
Lucro é o quanto a mais você acha que pode/deve cobrar além dos custos. Se você tiver feito um bom trabalho no levantamento dos custos e não tiver esquecido nada, não cobrar o “lucro” significa que a sua empresa estará trabalhando de graça (embora os funcionários estejam com o salário garantido nos custos).
Definir a margem de lucro é um trabalho subjetivo. Envolve conhecer os valores praticados pelo mercado no qual você está inserido e a noção de qualidade que pode ser atribuída ao seu trabalho. É aqui que o calculo fica diferente para um
fotógrafo de renome e um novato, até então os valores dos custos poderiam ser diferentes, claro, mas a fórmula era a mesma. No lucro o fotógrafo de renome irá cobrar pelo seu nome e pela qualidade enquanto que o novato vai jogar barato
para conquistar a clientela. Nesse caso isso está CERTO porque o novato já estará com seus custos garantidos. Muitos devem estar pensando: “Ok… mas como eu faço esse cálculo? Custos variáveis e Lucro eu entendo, mas como eu jogo os custos fixos no orçamento?” Calma! Estamos chegando lá. Você notou que na “fórmula” eu escrevi Custos Fixos Proporcionais? Faremos uma planilha que dividirá os seus custos fixos (mensais) de forma proporcional às horas gastas na realização do trabalho. Sim, isso significa
que você terá que calcular quantas horas serão necessárias para realizar o trabalho que você está orçando (incluindo pré-produção, execução e pós-produção). Mas não se assuste, com a prática fica fácil e ninguém morre se você errar por uma ou duas horas. Seja pessimista. Como cobrar por serviços fotográficos (Parte III) Nesse capítulo veremos, na prática, como calcular os custos, como estimar o lucro e como transformar isso em um preço; Durante todo o texto inserirei imagens de exemplos dos
cálculos em uma planilha. Essa planilha (em formato Excel “.xls”) estará disponível para download no fim do artigo. Resumo do processo:
- Para começarmos a pensar num orçamento precisamos definir quanto tempo será necessário para realizar o serviço, isso inclui pré-produção, execução e pósprodução. Ou seja, quanto tempo será gasto em preparativos, quanto tempo será gasto na realização das fotos e quanto tempo será gasto no tratamento, impressão, etc.
- De posse do número de horas previstas multiplicamos esse número pelo nosso Valor de Venda da hora (veremos detalhadamente esse cálculo mais abaixo). Isso nos dará o nosso subtotal de valor de horas.
- Somamos ao subtotal do valor de horas todos os repasses de custo do serviço (transporte, diárias de assistentes, produtores, modelos, aluguel de locação, impressão das fotos, etc.). Isso nos dará o nosso Valor de Realização da Foto.
- Calculamos o Valor de Licenciamento da Foto, se for o caso (publicidade, editorial, etc.). Fotógrafos que vendem apenas cópias impressas das fotos não incluem esse valor.
- Somamos o Valor de Realização da Foto ao Valor de Licenciamento da Foto e adicionamos a esse resultado o repasse dos impostos. (Veremos em detalhes o repasse de impostos e o Valor de Licenciamento no próximo e último texto dessa série.)
Vamos então ao cálculo do Valor de Realização da Foto e do Valor de Venda da Hora. Vale ressaltar que não iremos exatamente vender nosso trabalho “por hora”, mas precisamos
MUITO saber esse valor para não cairmos em armadilhas. Cálculo do Valor de Realização da Foto 1o passo: Enumere seus custos fixos. Simplesmente liste seus custos fixos mensais e some-os. Claro que contas de luz, água, telefone, etc. são variáveis, mas seus valores não variam absurdamente. Lance uma “média pessimista” na tabela. Seja atento a todo tipo de gasto necessário ao negócio e isso inclui seu aprimoramento e educação. Crie uma provisão mensal para cursos/livros e junte esse valor numa conta para custeá-los.
 Enumeração de custos fixos
A única coisa aparentemente complicada nesse cálculo é a obtenção do valor da depreciação mensal dos equipamentos. Isso merece atenção, é muito importante e totalmente ignorado pela maioria. Entendendo a depreciação:
Depreciação é a perda de valor de um bem em decorrência do desgaste no curso de sua vida útil estimada. Você deve calcular o valor de TODOS os seus equipamentos (exemplos abaixo) e estimar sua vida útil em anos. Parta do pressuposto que o equipamento vale o que você pagou na data da compra e passa a não valer nada na data do fim da sua vida útil estimada. Calcule quanto ele perde de valor por mês. Some o valor de depreciação mensal de todos os seus equipamentos e essa será sua “Depreciação Mensal”, isso entra nos custos. O cálculo em si é simples, vejamos um exemplo:
Câmera Nikon D300, foi comprada por R$5.300,00 em fevereiro de 2009. Num uso profissional intenso eu dou para ela 2 anos de vida. Sim, é um chute, mas deve seguir uma
lógica. Mesmo que a câmera resista bravamente, depois desses dois anos o fotógrafo provavelmente vai querer fazer um “upgrade”. Dividimos então os R$5.300,00 por 24 meses e concluímos que a câmera perde R$220,83 de valor por mês. Isso é a depreciação mensal dela. Note que no fim da sua previsão de vida um equipamento chega ao valor zero e para de depreciar. Ele pode continuar sendo usado, pode ficar para backup ou pode ser vendido (e o valor de venda é todo lucro). Os prazos e vida útil são só exemplos e variam de equipamento para equipamento. Use o bom senso. Calcule a depreciação individualmente para equipamentos caros que serão substituídos individualmente (câmeras, objetivas, flashes, etc.) e em grupo para equipamentos de menor valor (filtros, cabos, baterias, etc.). Faça uma planilha com todos os seus equipamentos usados no processo fotográfico, tudo mesmo. Calcule a depreciação mensal de cada um e descubra qual é o seu custo mensal de
depreciação. É fundamental saber esse valor e incluí-lo nos seus custos, pois do contrário, quando seu equipamento quebrar você terá de tirar do seu bolso para repô-lo. Muitos
fotógrafos, após fecharem suas contas do mês, colocam esse valor referente à depreciação total mensal em uma poupança para ter sempre o dinheiro de reposição separado e rendendo
um pouquinho. É comum um fotógrafo profissional mediano perder mais de mil Reais por mês em valor de equipamentos sem sequer fazer idéia disso. Esse exemplo foi inventado agora, então posso
ter esquecido algo, mas é bem razoável:
 Calculando a depreciação dos equipamentos
No exemplo acima o valor mensal já inclui um adicional em função da inflação. Ao concluir o cálculo da depreciação mensal total, jogue esse valor nos custos fixos (e separe
esse dinheiro). 2o passo: Estipule o seu salário. Vamos deixar claro, pois muitas pessoas têm dificuldade em entender isso: Você vai receber dois montantes de dinheiro mensalmente da sua empresa: Salário (como fotógrafo
funcionário) e Lucro (como dono administrador). O seu salário é custo para a empresa, da mesma forma que o salário de outros funcionários. Isso é ótimo pois te permite fazer um
trabalho a preço de custo (para caridade ou para um amigo) sem que você tenha que pagar para trabalhar.
Ao estipular o seu salário seja realista. Pense no salário que você precisa receber para sobreviver e não no que gostaria de receber. Lembre-se que você ainda receberá os lucros. Pense no valor que você como administrador pagaria a alguém para fazer seu trabalho de fotógrafo.
 Determinando o salário
Se você pensa em tirar férias é prudente provisionar um valor que possa, em onze meses, gerar um montante capaz de cobrir o seu salário e os demais custos fixos da empresa. Para
tanto pegue o subtotal dos custos fixos, some o seu salário e divida por onze. Esse valor deve ser separado mensalmente para poder cobrir o seu salário e os custos fixos nas suas
férias. O total final dos custos fixos mensais inclui esse valor. 3o passo: Calcule seus custos por hora e seu Valor de Venda da Hora.
Calcule quantos dias você estará disponível para trabalhar por mês e quantas horas por dia. Novamente, seja realista! Se você só faz casamentos tem que contar somente os dias e as
horas viáveis para tal serviço, afinal ninguém casa às sete da manhã de segunda-feira.De posse do número de horas disponíveis para trabalho por mês, desconte desse número uns
20% referente a inatividade, afinal você dificilmente conseguirá trabalhar 100% das horas úteis (isso evita surpresas desagradáveis). Divida o seu total de custos fixos mensais pelo número de horas úteis (já descontadas) do seu mês de trabalho e você terá seu custo por hora. Pronto! Esse é o seu CUSTO por hora. Você JAMAIS pode cobrar menos que isso, ou estará pagando para trabalhar.  Custo por Hora
Em cima desse valor coloque uma camada de lucro e esse será seu VALOR BASE por hora ou seu Valor de Venda da Hora. Estude e simule bastante para determinar a sua margem de
lucro. É aqui que o fotógrafo iniciante irá cobrar pouco (fazendo um valor pouco acima dos custos) e o fotógrafo renomado irá cobrar pelo seu nome e pela sua qualidade.
De posse desses valores podemos começar a orçar o valor dos nossos serviços baseado na estimativa de tempo de execução e podemos fazer prognósticos de lucro. 
Valor de venda da hora e previsões de resultados
4o passo: Orçando os custos variáveis de um serviço
Os passos anteriores serão realizados apenas uma vez e você terá os dados prontos para os orçamentos futuros.
Para orçar um serviço estime o número de horas necessárias incluindo manipulação das imagens (seja pessimista) e multiplique por seu valor de venda da hora. Some a isso os custos variáveis do serviço (exemplificados na imagem abaixo).
Orçamento e custos variáveis
Nesse ponto alguém sempre pergunta: “Então o valor que eu obtiver será o valor que eu vou cobrar por esse serviço?”
A resposta é: Provavelmente não. Você pode cobrar a mais se achar que é possível… Se o serviço envolver licenciamento da imagem esse valor deverá ser somado, bem como o repasse de impostos (falarei sobre ambos no próximo texto). Você nunca deve cobrar menos que esse valor. Se achar que está caro, tente enxugar os custos variáveis, as horas ou rever a sua margem de lucro no valor da hora. Como cobrar por serviços fotográficos (Parte IV) No capítulo anterior vimos como calcular o valor de realização de uma foto levando em conta os custos fixos, variáveis e a margem de lucro. Também vimos como calcular a depreciação dos equipamentos e como incluir isso nos custos. Nessa parte veremos como calcular o valor de licenciamento de uma imagem e como repassar o valor dos impostos referentes a notas fiscais. Mas, antes disso, alguns conceitos devem ficar bem claros. Quando cobrar o Valor de Licenciamento de uma imagem? A resposta rápida é: Toda vez que a sua imagem for usada para gerar dinheiro para outra pessoa ou empresa.
Um fotógrafo de casamento não vai cobrar valor de licenciamento sobre suas imagens feitas para os noivos. Da mesma forma um fotógrafo não vai cobrar valor
de licenciamento por um retrato feito para uso privado e pessoal. Entretanto, se o mesmo retrato estiver sendo feito para ser publicado em um editorial sobre aquela
pessoa, a cobrança de um valor de licenciamento é correta, pois aquela foto vai ilustrar uma matéria que alavancará vendas de uma revista/jornal/etc. Veículos de
comunicação possuem “matérias” e “artigos” para atrair o público. Quanto mais público, mais anunciantes e, obviamente, mais lucro. Se sua foto é parte disso,
você tem que receber. Em publicidade a relação é direta: Sua foto será o centro de uma peça publicitária que visa algum objetivo, geralmente aumento de vendas. Via de regra, quanto
mais abrangente for a campanha, maior será a alavancagem de vendas e é correto que você receba proporcionalmente ao tamanho dessa alavancagem. Isso significa que, quando fazemos fotos para uso privado/pessoal nossa única fonte de lucro será a margem adicionada ao “custo por hora” para formar o “Valor
de Venda da Hora”. Nesses casos devemos caprichar na definição dessa margem para garantirmos um faturamento justo. Quando fazemos fotos para veiculação (editorial ou publicitária), além do valor de realização receberemos também o valor de licenciamento, logo a margem de lucro sobre os custos por hora não precisa ser tão alta. Entretanto, não recomendo que se remova totalmente essa margem de lucro e se pense somente nos custos por hora e no valor do licenciamento. Geralmente os clientes “engolem” o Valor de
Realização da Foto e pechincham sobre o valor de licenciamento. Se você já tiver uma margem de lucro embutida no Valor de Realização, melhor para você. Afinal, QUANTO cobrar pelo licenciamento? Essa é a pergunta de um milhão de dólares, mas (infelizmente) a resposta não é esse valor. Existem algumas formas de chegarmos a valores razoáveis, mas não
existe um valor “certo” para cada caso.
Em publicidade a coisa é um pouco mais fácil, pois, como foi dito anteriormente, a relação monetária é mais evidente. Quando entramos em uso editorial é que a coisa complica, pois os valores não estão evidentes. Licenciamento para publicidade: Via de regra, cobre do cliente algo entre 15 e 25% do valor de tabela do espaço na mídia em questão.
Exemplo:
Um cliente lhe contrata para fazer uma foto para ser usada num anúncio de meia página interna na revista “Contigo”, de abrangência nacional, em uma única edição. O valor que ele vai pagar à revista pelo anúncio é: R$33.200,00 (somente à
revista, fora o que pagará à agência de publicidade), logo você pode cobrar de valor de licenciamento algo entre R$4.980,00 e R$8.300,00 (mais o Valor de Realização da Foto e o Repasse de Impostos) para esse uso específico. Se no mês seguinte o cliente quiser usar novamente a sua foto repetindo o anúncio, ele deve pagar novamente o valor de licenciamento (mais os impostos). Nessa segunda inserção o valor de realização não é cobrado (a foto já estava pronta) e é de bom tom dar um descontinho em usos repetidos (uns 10% ou 20%). Orçamento com Valores de Realização e Licenciamento Se a foto for usada em várias mídias o valor deve ser calculado para cada mídia. Obviamente o percentual cobrado pode (e deve) variar de caso a caso. Numa foto
que será usada em apenas uma mídia em uma única inserção cobre alto (25%, por exemplo). Se for ser usada em muitas mídias com várias inserções por um longo período de tempo, cobre um percentual menor já que você estará ganhando em
função do grande volume. Licenciamento para uso editorial:
Aqui o cálculo é mais difícil já que sua foto não estará diretamente associada a um gasto/investimento monetário por parte do cliente (como no caso da publicidade). Existem diversas mídias com características distintas e muita diferença de uma região para outra.
Nossa única alternativa é sondar o mercado ou recorrer às tabelas de associações e, mesmo assim, praticamente todos os jornais e revistas pagam valores fixos e
muito abaixo delas. Entretanto, podem ser ótimas referências para outros serviços como revistas corporativas, livros didáticos, etc. Duas opções que valem a pena conhecer e ter nos favoritos do seu “Browser”:
Tabela da ARFOC (procure a de fotojornalismo).
Photo Showcase (cálculo automatizado). OBS1: Use a tabela de “horas” da ARFOC como referência para comparar com o seu valor de realização calculado. Preste mais atenção aos adicionais enumerados abaixo da tabela. OBS2: O cálculo do “Photo Showcase” é bem razoável na parte editorial, mas na publicidade é extremamente benevolente. Nesse caso é melhor ficar com as porcentagens dos valores de publicação. Valor de repasse de impostos: Como disse na “Parte I” do texto, isso nem deveria ser considerado como um dos elementos de composição do preço, pois é apenas um repasse automático. Entretanto, já encontrei tantos fotógrafos que não sabem que devem efetuar esse
repasse e como calculá-lo que resolvi explicar rapidamente.
O que acontece é o seguinte: Você calcula seu preço com base nos seus custos, mas na hora de emitir a nota fiscal surge um custo extra que não tinha como ser calculado antes porque você desconhecia os totais. Não tem escapatória, os
impostos que incidem sobre a nota só podem ser calculados no final e DEVEM ser repassados.
Até aqui tudo bem, mas muitos tropeçam no cálculo. Pensam assim: “O subtotal do serviço (Valor de Realização + Valor de Licenciamento) deu R$2.000,00, minha nota gera 10% de imposto, logo o total dá R$2.200,00.”
ERRADO! Nesse caso, ao lançar R$2.200,00 na nota, o imposto gerado será de R$220,00 e, conseqüentemente, você receberá R$1.980,00. - A forma correta de calcular é:
Pegar a alíquota do imposto e subtrair de 100% (Ex: 100% - 10% = 90%); - Transforme o valor resultante de percentual para decimal (Ex: 90% = 0,9);
- Divida o subtotal do serviço (Valor de Realização + Valor de Licenciamento) por esse resultante decimal. (Ex: R$2.000,00 ÷ 0,9 = R$2.222,22).
Esse é o valor final que deve ser lançado, pois quando descontado de 10% deixará exatos R$2.000,00.
Com o valor dos impostos calculado corretamente, o preço final do serviço já está determinado: 
Orçamento Completo
É claro que existem vários tipos de empresa, com vários tipos de nota e impostos e alíquotas diferentes, você deve calcular com base no seu caso. Muitos fotógrafos "compram” notas de amigos/parceiros que cobram um percentual para cobrir os impostos e ter algum lucro, nesse caso jogue na planilha esse percentual. Essa prática não é exatamente legal, mas é comum. Entendendo melhor e repensando sua postura: Não é difícil encontrar fotógrafos que têm resistência aos altos valores apresentados no cálculo da publicidade, o que é bizarro. Seria isso uma síndrome de auto-menosprezo coletiva? Esses se justificam dizendo: ”Nunca vão pagar
R$6.000,00 de licenciamento por uma foto para uma única inserção de um anúncio de meia página na “Contigo!”
Minha resposta é: Para você, que pensa desse jeito sobre o seu próprio trabalho, não vão mesmo! Parafraseando o texto do Alessandro Dias: PARE DE AGIR COMO PEDINTE!!!
Os caras vão (nesse exemplo) pagar R$33.200,00 para a revista publicar o anúncio. Somando o licenciamento das eventuais modelos (as agências de modelo não são bobas como muitos fotógrafos) e o valor da agência de publicidade, essa conta passa FÁCIL de R$45.000,00. Sua foto será o coração desse anúncio… você acha R$6.000,00 ou R$10.000,00 pouco? Você vai engolir a desculpinha de que eles “estão sem dinheiro”, ou que “o cliente é mão-de-vaca”? Todo mundo vai, sempre, tentar empurrar o seu valor para baixo. Você vai fazer o mesmo? Se o cliente não tem dinheiro para fazer meia página que faça um terço
de página! Lembre-se que em todos esses cálculos não estão embutidos alguns problemas sérios: - Custo Brasil: Você emite a nota nesse mês e recolhe o imposto nesse mês, entretanto a agência de publicidade vai te pagar faturando em 30 dias, ou em 3x, por exemplo.
- Atrasos: Não conheço um fotógrafo que trabalhe com publicidade que nunca tenha tido um pagamento MUITO atrasado (seis meses até).
- Calotes: Outra coisa que acontece mais do que as pessoas imaginam. De político em campanha então…
Por essas e outras é que você só deve trabalhar com contrato especificando o uso, os prazos, os valores, etc. É verdade que alguns clientes parecem se assustar quando pedimos detalhes do uso da imagem para fazer o orçamento e mencionamos o contrato, alguns simplesmente somem, mas esses clientes são os clientes que você NÃO QUER. Pode ter certeza de que esses são os que estavam “procurando um otário”. Mesmo com todos esses problemas muitos leitores podem ficar com a impressão errada de que o mercado publicitário é uma maravilha, onde o faturamento é fácil. Não poderiam estar mais enganados. É ilusão achar que um fotógrafo novato nesse mercado, com pouca estrutura, vai pegar trabalhos de alto orçamento (= alta responsabilidade) com freqüência. Coloque-se no lugar do cliente que está gastando cinqüenta, oitenta, cem mil Reais num anúncio (revista+modelo+fotógrafo+agência+etc.)… o quanto você iria cobrar, chatear e exigir dos seus contratados? Pra piorar tem a política e as “panelas”. Muito serviço só é passado para os fotógrafos que voltam uma fatia de dinheiro (por debaixo dos panos) para a
agência, um “BV” deturpado. (O verdadeiro Bônus por Volume é pago às agências pelos meios de comunicação baseado no volume de clientes que elas levam, não
tem nada a ver com prestadores de serviço.) Fora isso tem sempre o “sumiço dos clientes”. Algumas épocas o seu telefone para de tocar… não entra serviço, as contas não param de chegar e o equipamento não
para e depreciar. A maioria dos fotógrafos publicitários que conheço (eu inclusive) passa, em média, três meses do ano com faturamento negativo. Tem que ter a cabeça no lugar para agüentar. Últimas dicas: Muitos perguntam: “Mas como eu descubro o valor de um espaço na mídia para poder orçar um licenciamento, um anúncio de revista, por exemplo?” De duas formas ridiculamente simples: Internet e Telefone!!!
A imensa maioria das revistas e jornais possui tabelas de valores de anúncios em seus sites, muitas empresas de outdoor também. Se não tiver, ligue e pergunte.
Eles não mordem! Alguns exemplos Revistas (tabelas para uma inserção de anúncio): Outdoors (valores por uma bi-semana)
Bom… demorou mas acabou.
Comentem, perguntem e, principalmente, divulguem. Todos só temos a ganhar com um mercado mais sólido e mais educado.
Abraços.
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